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Gestione e ospitalità

4 dati sui turisti stranieri che ogni host deve conoscere

01 giugno 20268 min di lettura

Quando si parla di turisti stranieri, ovviamente, si finisce sempre a chiedersi: quanto spendono? I tedeschi più degli spagnoli, gli americani più di tutti. Vero, ma a te che gestisci una struttura serve a poco: quanto spende un ospite non ti aiuta a riempire le camere nei mesi vuoti.

Quello che, invece, può aiutare il lavoro è altro: quando arrivano, in che tipo di struttura dormono, quanto restano; e come ti giudicano quando se ne vanno. Quattro cose, tutte con numeri pubblici dietro, che vedremo insieme nel corso di questo articolo.

Una premessa veloce è dovuta: certe frasi che girano, tipo "i tedeschi prenotano sempre quattro mesi prima" o "questa nazionalità prenota di più", non hanno un dato pubblico serio dietro. A noi interessano poco, e preferiamo essere scientificamente precisi. Per questo, tutti i numeri che troverai qui si potranno verificare consultando le fonti in coda. Iniziamo.

1. Arrivano quando gli italiani non viaggiano

Partiamo da qui, perché è la cosa che quasi nessuno guarda e che forse sembra marginale, o poco utile.

Nel 2024 in Italia abbiamo avuto più presenze che in qualsiasi altro anno: 139,6 milioni di arrivi e 466,2 milioni di pernottamenti nelle strutture (ISTAT, I flussi turistici 2024). Gli stranieri sono più della metà: il 53% degli arrivi, il 54,5% delle notti.

Ma il totale dice poco. Quello che è piuttosto interessante è in quali mesi arrivano. Gli italiani si concentrano ad agosto, lo sappiamo tutti. Ad agosto 2025 più della metà delle presenze le facevamo noi italiani (il 53,3%), l'unico mese dell'anno in cui battiamo gli stranieri.

Poi cambia tutto. A luglio e a settembre la bilancia si ribalta e gli stranieri ci superano di netto (54,1% a luglio, 63,4% a settembre, ISTAT III trimestre 2025). E più ci si allontana dall'estate, più lo stacco si allarga: a ottobre 2024 due presenze su tre erano straniere (il 67,5%, ISTAT IV trimestre 2024).

Grafico a barre: quota di presenze straniere per mese in Italia nel 2024. Agosto 46%, settembre 61%, ottobre 67%, novembre 46%, dicembre 43%. A settembre e ottobre la maggioranza dei clienti è straniera; ad agosto e a Natale prevalgono gli italiani.

E non è neanche stato un anno fortunato. Negli ultimi tre mesi del 2024 le presenze straniere sono cresciute oltre il 10% ogni mese: +17,7% a ottobre, +13,9% a novembre, +11,9% a dicembre (ISTAT IV trimestre 2024). I mesi in cui alcuni tendono a tenere le luci spente sono gli stessi in cui la domanda estera cresce di più.

Da dove arrivano?

Il primo mercato resta la Germania, oltre 65 milioni di presenze, soprattutto al nord est, sul Garda e alle Dolomiti. Quelli che crescono più in fretta sono gli americani, quasi raddoppiati in dieci anni (ISTAT, 2024). Vengono per le città d'arte e la cultura (Banca d'Italia, Indagine sul turismo internazionale 2024), e quel tipo di viaggio è spalmato su tutto l'anno, non incollato alle solite otto settimane.

Cosa ci fai. Se campi su luglio e agosto, in quelle otto settimane ti contendi gli stessi clienti con tutti gli altri. La domanda estera è quella che ti riempie i mesi in cui adesso non entra nessuno. La stanza che a marzo resta vuota non te la riempie un italiano: a marzo l'italiano è al lavoro.

2. Quando ci sono, restano più a lungo (ma non sempre)

Si sente dire che gli stranieri si fermano di più. È vero a metà. E la metà che manca è quella che ti serve.

Sull'anno intero, e soprattutto fuori stagione, è così. Nell'ultimo trimestre del 2024 lo straniero si è fermato in media 3,37 notti, l'italiano 2,66; nello stesso periodo del 2025, 3,13 contro 2,50 (ISTAT IV trimestre 2024 e 2025). Nei mesi non estivi, quando di italiani in giro ne trovi pochi, è lo straniero quello che resta di più.

D'estate, però, la situazione si ribalta. Nell'estate 2024, nei B&B, agriturismi, affittacamere e case vacanza, gli italiani si sono fermati in media 5,4 notti, gli stranieri 4,7; nell'estate 2025, in hotel, 3,96 gli italiani contro 3,37 (ISTAT III trimestre 2024 e 2025).

Grafico a barre della permanenza media in notti, stranieri contro italiani, nel 2024. In bassa stagione lo straniero resta di più, 3,37 notti contro 2,66; d'estate, nell'extra-alberghiero, resta di più l'italiano, 5,4 notti contro 4,7.

Il motivo lo conosci, e lo ritrovi in un aspetto culturale molto noto. L'italiano ad agosto fa la sua vacanza lunga, una e basta. Lo straniero ad agosto spesso gira, e a ogni tappa si ferma meno. Ma sul totale del viaggio in Italia di notti ne mette insieme parecchie, in media 6,6 giorni nel 2024 (Banca d'Italia, Indagine sul turismo internazionale 2024).

Lo stesso lo vedi nei dati di una singola regione. In Emilia-Romagna nel 2024 i soggiorni d'estate si sono accorciati, e quelli del resto dell'anno si sono allungati (Regione Emilia-Romagna, Movimento turistico 2024).

Cosa ci fai. Nei mesi di spalla e in bassa stagione l'ospite straniero non è una prenotazione da una notte: il tedesco che ti arriva a novembre, di solito, si ferma un bel po'. Un minimo di notti e una tariffa pensata apposta per quei mesi hanno senso, e li decidi adesso, a inizio estate, non a ottobre quando lui ha già prenotato altrove. Ad agosto è il contrario: lì è l'italiano quello che resta di più. Due stagioni, due regole diverse.

3. Crescono soprattutto nelle strutture come la tua

Questo è il dato che dovrebbe interessarti più di tutti, e che non senti mai, perché quando si parla di turismo estero si parla sempre di alberghi.

La crescita degli stranieri nel 2024 non è andata uguale dappertutto. È andata più forte proprio nell'extraalberghiero, cioè nelle strutture come la tua: lì gli arrivi stranieri sono saliti del 12,1% e le notti del 10,3%, contro numeri più bassi negli hotel (ISTAT, I flussi turistici 2024).

E ha continuato a salire. Nell'ultimo trimestre del 2025 le presenze nell'extralberghiero sono cresciute del 6,6%, più che in hotel, tirate proprio dagli stranieri (ISTAT IV trimestre 2025).

Grafico a barre della crescita delle presenze nel quarto trimestre 2025 sul 2024: gli alberghi crescono dell'1,2%, l'extra-alberghiero (B&B, agriturismi, affittacamere, case vacanza) del 6,6%. La domanda cresce soprattutto nelle strutture indipendenti.

Quindi il pezzo di mercato che corre di più tra gli stranieri è esattamente il tuo: B&B, agriturismi, affittacamere, case vacanza. Non è una cosa da grandi catene, ma casa tua, le tue stanze, il tuo business extralberghiero.

Cosa ci fai. Se ti sei convinto che lo straniero vada in hotel e che la tua struttura sia roba per italiani, i numeri dicono il contrario. Verso le piccole strutture indipendenti la domanda estera sale più della media. Esserci, e farti trovare nella loro lingua, è la differenza tra prendertela e guardarla passare.

4. Ti giudicano con metri diversi

L'ultimo dato non è su quando o quanto, ma su cosa succede dopo: la recensione. E qui, anche abbastanza sorprendentemente, la nazionalità sembra contare più di quanto immagineresti. Uno studio uscito sull'International Journal of Hospitality Management ha guardato 11.089 recensioni su Hotels.com lasciate da clienti di 32 paesi diversi (Wąsowicz-Zaborek, 2025). In media, i voti cambiano parecchio a seconda del paese di provenienza di chi scrive.

Sulla carta le differenze sembrano nette. Alcuni mercati asiatici sono i più generosi (Cina 9,28 e Singapore 9,27 su 10), e con loro i greci (9,02); i più severi risultano spagnoli (7,73) e danesi (7,82), su campioni anche piccoli. La stessa direzione la trovi in altri studi, su TripAdvisor (Litvin, 2019) e su un campione di hotel a Parigi (Zhang, 2020).

Detto onestamente, va presa per quello che è. È uno studio piccolo: i conti sono fatti sulla media di ogni paese, alcuni con pochissime recensioni, e non separa "la nazionalità dell'ospite" da "in che hotel ha dormito". Gli stessi autori fanno notare che spagnoli e danesi, i più severi, avevano anche scelto più spesso strutture di categoria economica. Quindi una fetta di quella differenza è il passaporto, una fetta è semplicemente che tipo di struttura uno prenota. È un'indicazione di tendenza, non una classifica precisa da applicare ospite per ospite.

Grafico a barre dei voti medi nelle recensioni per nazionalità dell'ospite, su 10: Cina 9,28, Singapore 9,27, Grecia 9,02, Danimarca 7,82, Spagna 7,73. A parità di servizio, alcune nazionalità lasciano voti più alti di altre.

Una cosa, però, lo studio la mostra meglio: gli aspetti che pesano di più sul giudizio sono quasi gli stessi per tutti, la camera, la colazione, la posizione, la pulizia, come tratti chi entra. Hanno scoperto l'acqua calda? Forse. Ma avere conferma che quello che serve per far star bene un ospite è abbastanza universale non è così male come promemoria per continuare a offrire un servizio eccellente.

Cosa ci fai. Un 7,5 da un mercato severo e un 9 da uno generoso non sono lo stacco che sembrano. Prima di rovinarti la giornata per un voto più basso del solito, guarda da dove arriva e leggi cosa c'è scritto, non solo il numero. Il commento ti dice dove migliorare. Il voto da solo, certe volte, ti dice solo da che paese veniva chi l'ha scritto.

Insomma?

Se il tuo B&B fa l'80% dell'incasso a luglio e agosto, è probabile che il problema non sia il prezzo, quanto piuttosto il pubblico (a parità di posizione della struttura).

I quattro dati dicono tutti la stessa cosa, e cioè che gli stranieri tendono ad arrivare quando gli italiani stanno a casa. In quei mesi restano più dei pochi italiani in giro. Crescono più in fretta proprio in strutture come la tua. E vanno letti con un metro che tiene conto di dove vengono.

Per aprirti all'estero non serve un investimento grosso:

  • mettere la scheda Google della struttura almeno in inglese;
  • tradurre almeno la pagina principale del tuo sito;
  • iscriverti a portali multilingua, quelli che ti fanno comparire quando uno cerca dall'estero nella sua lingua.

Su quest'ultimo punto, due parole oneste per farci un po' di pubblicità per chi non ci conosce. Italish gestisce sette lingue per come è fatto; portali più storici ne fanno da due a cinque. E chiaramente non conta solo questo, ma sicuramente esserci in più di una lingua conta eccome, perché un olandese o un tedesco cerca nella sua, mica nella nostra.

Il mercato estero non è qualche soldo in più. È la differenza tra una struttura che vive due mesi l'anno e una che ne vive otto.

Fonti

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