Prima delle OTA il turismo esisteva? Riflessione su rendita e canale diretto

La domanda è volutamente provocatoria. È ovvio che si viaggiava, ed è ovvio che la gente veniva in Italia. Volevo partire dalla provocazione per fare una riflessione.

Certo, qualcuno dirà subito: c'erano altri tipi di intermediari. C'erano le agenzie di viaggio, c'era sempre qualcuno che dava un valore terzo come sicurezza e affidabilità, sì. Ma il punto non è quello.

Il punto è che Booking, Airbnb e simili non hanno creato la voglia di venire in Italia. Né la nostra di partire e visitare il mondo. Quella c'era già, c'era prima di loro, e ci sarebbe comunque. Loro si sono messe in mezzo tra il turista che già cercava e noi che già c'eravamo. E hanno costruito un pedaggio su quel passaggio.

All'inizio un senso ce l'aveva

Va detto onestamente. All'inizio il valore era evidente: mettevano ordine in un mercato frammentato, davano fiducia a chi non ti conosceva, gestivano i pagamenti, facevano da garanzia per il turista che dall'altra parte del mondo voleva prenotare una stanza in un paesino italiano di cui non aveva mai sentito parlare.

Era un valore reale, tangibile. Per molti host era anche la prima volta che la loro struttura veniva vista da qualcuno fuori dalla cerchia del paese o della regione.

Il problema, ed è il succo del lungo discorso che sto facendo, è arrivato dopo. Quando sono diventate indispensabili.

A quel punto il pedaggio non lo paghi più per il valore che ti danno. Lo paghi perché non hai alternative.

È questa, secondo me, la differenza tra un servizio e una rendita di posizione.

Cosa finanzia davvero il 15-20%

Facciamo numeri concreti. Dal 2025 Airbnb sta passando praticamente tutti gli host italiani al modello "host-only fee" al 15,5% del subtotale della prenotazione, più IVA al 22% sulla commissione. In pratica l'host paga circa il 19% effettivo. Booking gira sul 15-18%. Su una prenotazione da 500 euro, sono tra 75 e 100 euro che lasciano la struttura ogni volta.

E qui c'è il passaggio che molti non fanno: quei soldi non finanziano il servizio che usiamo noi. Finanziano il marketing globale che serve a loro per restare nel posto dove tutti cercano.

Booking spende circa 7 miliardi di dollari all'anno in marketing. Airbnb anche, in proporzione. Non spendono per noi, spendono per restare in cima a Google quando il turista cerca "hotel Firenze". Restare nella mente del turista come il posto dove si prenota. È un investimento sul loro posizionamento, non sul nostro servizio.

In pratica paghiamo perché restino indispensabili.

E qui c'è il loop: più gli paghiamo, più diventano grandi. Più diventano grandi, più diventiamo dipendenti. Più diventiamo dipendenti, più possono alzare le commissioni senza che nessuno se ne vada davvero. Perché dove vai, se sono loro l'unico posto dove i turisti cercano?

Non sto dicendo di mollarle domani

Sarebbe ipocrita. Le usiamo tutti, e le prenotazioni le portano davvero. Probabilmente la maggior parte del guadagno di tutti gli host del mondo viene dalle OTA. E che gli vuoi dire?

Quel che voglio dire è un'altra cosa: vale la pena tenere vivo anche un canale che non passa da loro. Anche piccolo.

Perché l'unica cosa che abbassa una rendita è l'esistenza di un'alternativa.

In pratica, cosa vuol dire "canale diretto"

Tradotto: significa avere un modo in cui un ospite ti contatta e prenota senza passare da Booking o Airbnb. Anche solo una piccola percentuale del tuo fatturato. Anche solo tra il 10 e il 20 per cento.

Le strade concrete sono poche e semplici:

• Una pagina pubblica tua su un portale gratuito (tipo Italish), dove il turista ti trova, ti vede, ti scrive direttamente. Senza intermediario.
• Un sito web tuo, con dominio tuo, che indicizzi su Google e dove l'ospite atterra e ti contatta.
• I tuoi profili social (Instagram, Facebook) curati, dove gli ospiti che hanno già soggiornato condividono e tornano a guardare.
• Un sistema per gestire le richieste in autonomia: email, WhatsApp Business, anche un semplice modulo contatti che funziona.

Non serve nulla di sofisticato per cominciare. Serve solo decidere che una parte del tuo lavoro di host è coltivare un rapporto diretto con chi è già passato da te o con chi ti scopre fuori dalle piattaforme.

I numeri reali del canale diretto

Per un host che fa 30.000 euro all'anno di fatturato OTA, il 15-20 per cento sono tra 4.500 e 6.000 euro di commissioni. Se solo il 20 per cento delle prenotazioni passa a canale diretto, sono tra 900 e 1.200 euro all'anno che restano in tasca tua. Per un host più strutturato a 100.000 euro all'anno, parliamo di 3.000-4.000 euro recuperati.

Non è una cifra che ti cambia la vita. Ma è una cifra che dice: non sei più completamente dipendente. E quando si tratta delle prossime trattative implicite con le OTA (commissioni, posizionamento, regole nuove che ti impongono), il fatto di avere un'alternativa cambia la tua postura.

Una nota sul lungo periodo

Il canale diretto si costruisce piano. Non aspettarti che il primo mese ti porti il 30 per cento del fatturato. Non funziona così.

Funziona invece così: i primi ospiti che ti scrivono direttamente arrivano da chi ti conosce già (passaparola). Poi arrivano da chi ti trova su Google perché hai una pagina indicizzata. Poi arrivano da chi torna l'anno dopo e bypassa l'OTA perché ha già il tuo contatto. Anno dopo anno, la percentuale cresce. Lentamente. Realisticamente.

L'importante è cominciare. E non smettere.

Domande frequenti

Ma se metto la mia struttura su un portale alternativo, perdo le prenotazioni Booking? No. Sono canali diversi che coesistono. Nessuna OTA ti penalizza per essere presente altrove (e legalmente non potrebbe farlo: l'esclusiva è vietata dalle normative europee dal 2023).

Il canale diretto richiede tempo e competenze? Quello base no. Una pagina su un portale gratuito si fa in 30 minuti. Un sito semplice con dominio si fa in qualche giorno. La gestione delle richieste diretta richiede risposte tempestive, come già fai con le OTA.

Conviene davvero, considerando il tempo che mi prende? Dipende dalla tua scala. Per chi fa pochi alloggi non è un grande guadagno in valore assoluto, ma è indipendenza. Per chi ha più strutture, ogni punto percentuale recuperato sulle commissioni vale parecchio nel tempo.

Posso fare anche tariffe diverse sul canale diretto? Sì. Molti host applicano uno sconto tra il 10 e il 15 per cento per chi prenota direttamente, equivalente alla commissione che avrebbero pagato. L'ospite paga meno, tu guadagni uguale. Vince chi prenota senza intermediario.

In sintesi

Le OTA non hanno creato il turismo, ma hanno creato il pedaggio. All'inizio era giustificato da un servizio reale. Oggi sempre più assomiglia a una rendita di posizione.

Non si tratta di abbandonarle. Si tratta di non essere completamente dipendenti. Tenere vivo un canale che non passa da loro, anche piccolo. Perché l'unica cosa che abbassa una rendita è l'esistenza di un'alternativa.

E quella alternativa, per esistere, bisogna che qualcuno la costruisca.